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2021
10-24

我是汤圆,老板要让我用BCG

我是汤圆,不过现在不是UCPM的那个汤圆,而是某乘用车企业负责某款SUV(以下称之为BY)的一枚产品经理。

最近老板交给我一个工作,什么工作呢,就是要让我对我负责的BY做个市场绩效评估,看看在新的财年如何来分配资源。

在接到这个工作后,我自然而然的就想到采用BCGM(Boston Consulting Group Matrix),我是怎么来做这个工作的呢,接下来就是我对这个工作的操作记录。

要做这个工作,肯定离不开一些数据的支持,我手头拿到的数据有什么呢,见下图:

左侧是我负责的BY这个产品在2019年的销量表,右侧是SUV这个品类在2019年的一些统计数据。

我该怎么基于这些数据做BCGM的分析呢,我分了四步:

第一步:确定要分析的SBUs

在BCGM分析中,分析对象是SBUs,不过说实话,我其实一直没有太了解SBUs到底是指什么,我也查了英文解释,见下图:

从定义中可以看出,SBUs并没有明确的一个范畴,可大可小,大到可以是一个分公司,事业部,小到可以是一条产品线,一个产品单元。

不过作为我们这些产品经理来说,更多的是把分析对象标定到产品线,产品上,就像我负责的BY这个产品,当然,再往上还有公司的SUV这条产品线,不过,那就不是我操心的了。

第二步:确定BCGM中的增长率维度数据

这个其实不难,只要有销量或者销售额数据,我就能算出来,我这里使用的是2019年的销量数据,那么,BY这款产品的增长率怎么来定呢?

我个人习惯用平均增长率来作为参数,BY这款车在2019年的平均增长率是多少呢?

算一下就出来了,大约是2.05%。

第三步:确定BCGM中的相对市场份额维度数据

这个市场份额数据怎么来取呢?看过一些资料,有的说取绝对市场份额,有的说取相对市场份额,这就有点让我不知所措了,后来我查了BCGM最原始的资料,人家说的是取“相对市场份额”的数据:

The matrix reveals two factors that companies should consider when deciding where to invest—company competitiveness, and market attractiveness—with relative market share and growth rate as the underlying drivers of these factors.

该矩阵揭示了公司在决定投资方向时应该考虑的两个因素——公司竞争力和市场吸引力——相对市场份额和增长率是这些因素的潜在驱动因素。

那么,相对市场份额怎么来计算呢?

本企业某种产品相对市场份额=该产品本企业市场份额/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场份额

有了公式就好算了,我来算一下:

BY的市场份额怎么算呢?

就是用BY的销量除以紧凑型SUV的销量

232327/4920000=4.72%

这个4.72%就是绝对市场份额。

那么,在紧凑型这个级别中的销冠-H6-的市场份额是多少呢?

386405/4920000=7.85%

有了这俩数据,那么BY的相对市场份额就能算出来了:

4.72/7.85=60.1%

第四步:绘制2*2的矩阵图

通过第二步和第三步的计算,我算出了BY这个产品的市场增长率是2.05%,相对市场份额是60.1%,然后以10%作为市场增长率高和低的分界线,20%作为相对市场份额高和低的分界线,这样,我就把矩阵图绘制出来了,大家看下图: