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2021
10-24

【FAQ】我做品牌管理的一些心得(下)---品牌管理篇

品牌管理篇

A:品牌传播模型该如何构建?

Q:品牌传播指的是一个实现最初的品牌定位并在消费者心中建立起预期品牌形象的过程。

从这个过程中可以看出,品牌其实也是一种信息形式,因此,它的传播模型同样是基于基础的信息传递模型来建立的,那么,基础的信息传递模型是什么样的呢?

这个可能很多朋友都知道,我这里只简单做个总结,大家看下图:

基于这样的信息传播模型,那么,目前我们常见的品牌传播实务大致可以包括广告,促销,PR和推销。

当然,为了取得传播的最佳效果,企业往往会各样都用一用,也就是我们都熟知的整合传播策略。

但是,无论是单一的传播,还是整合的传播,它的基本操作流程是一样的,大家看下图:

好,关于品牌的传播模型以及基于模型的整合传播流程就讲这么多,基于此的具体战术执行,我相信很多涉足品牌管理的朋友肯定比我有经验,也有很多的玩法,我就不详细介绍了。

A:品牌延伸该怎么操作?

Q:很多产品/品牌经理一定会遇到这样一个问题,随着新产品的不断推出,那么,是利用现有的品牌呢,还是构建一个全新的品牌,这是必须要解决的问题。

出于成本,效益,竞争等方面的考虑,更多的企业是选择利用现有品牌做延伸,而不是构建一个全新的品牌,正如《定位》的作者艾.里斯所说的那样:若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌。

可以看出,品牌延伸是大势所趋,事实上,品牌延伸也成为国内大部分企业在产品发展战略上的首要选择。

那么,到底什么是品牌延伸呢?其实到目前为止,也没有一个统一的定义。

科特勒的定义是:品牌名扩展到新产品项目录上,即利用现有的品牌名称推出其他新的产品目录中的一种产品。

而营销学词典中的定义是:品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上,目的是改变原有品牌,但这种策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较少的效果。

老规矩,定义我们了解一下就可以了,不要纠缠于此,当然,无论是哪种定义,都明确指明一点,就是:品牌延伸是把现有品牌扩展到另一个产品上。

大家知道这点就可以了,关键看怎么来操作。

这个内容就比较多了,我还是挑重点的来。

1)品牌延伸的种类

品牌延伸大致可以分为两类,大家看下图:

通常来说,类延伸的风险要比线延伸的风向要大的多,因为当公司从一个产品类别延伸到新的产品类别的时候,往往缺乏经验,广告支持,甚至会带来消费者的猜疑,你丫是不是干这行的料啊。

比方说在我刚做产品经理,大概是2003年的时候,五粮液就曾经出过一个天大的消息,就是要进军芯片,号称五粮液芯片,但是这个类别跨的有点大了,因为五粮液可延伸的基础仅仅是他的名气,但他带给消费者的品牌联想就是酒,他的核心价值也是与酒、酒文化相连,因此,这种延伸不仅脱离了他所属的行业,也脱离了它的品牌核心联想。

当然,他现在也在进军汽车行业,这个嘛,还得观察,不过我个人并不看好。

因此,大部分的企业还是热衷于去做品牌的线延伸,主要好处有两个:一个是可以快速的通过一个品牌名称向不同需求的消费者提供更多的,不同的产品,另一个就是对于产品/品牌管理者而言,可以作为短期竞争工具,来提高一个品牌对有限的市场空间的影响。

2)如果做品牌延伸,产品/品牌经理需要考虑哪些方面

大致说来,如果决定做品牌延伸,那么,我们需要考虑五个方面的因素,大家看下图: