首页 > 读 文 > 确定竞争对手之---消费者评价法全案例讲解
2021
11-01

确定竞争对手之---消费者评价法全案例讲解

在《构建产品管理个人知识体系学习资料包》之小包课《产品经理的竞争格局分析》中的第二节课中,我讲了两种确定竞争对手的方法,分别是“经理判断法”和“消费者评价法”。

有个朋友问我是否能够详细介绍一下“消费者评价法”的使用,这个当然没问题了,你们是我的衣食父母啊。

第二节课中讲到的我就不讲了,在本文中我主要通过一个案例来讲解一下这个方法完整的操作流程。

现在假设你是一家家电企业的产品经理,要推出一款具有“休闲属性”的家庭终端(你把它称之为Relax in One),你考虑的产品特征有三个:1)休闲;2)基于休闲的社交;3)多屏合一。

那么,如何用“消费者评价法”来确定你的竞争对手呢?主要分为三步:

1、获取数据

既然是基于消费者的评价来确定竞争对手,那自然离不开向消费者收集相关的信息并形成数据成果,因此,这就涉及到一个比较关键,但是大家也都非常熟悉的工作:市调。

我们已经知道,“消费者评价法”涉及两个评估维度,一个是“特征多少”,一个是“购买意愿”,因此,我们在设计问卷的时候,就要以获取这两个维度的相关资料为准。

那么,如何设计才能比较有效呢?大家看下图:

可以采用两种形式的问卷,简单介绍一下这两种形式问卷的利弊。

形式1:回想式问卷可以最大范围的获得受访者的信息反馈,但是对于数据的整理比较花时间。

形式2:观点式问卷可以让回答标准化,提升收集效率,但是很有可能会漏掉一些我们不掌握的情况,毕竟我们在划定问题范围的时候,很多时候很难做到和消费者的认知完全一致。

那么,受访者怎么来填这个问卷呢?大家看下图:

在形式1中,你需要按照受访者填写的答案顺序编号为ABCD即可,比方说“打游戏”,对应编号为A,以此类推。

在形式2中,因为受访者直接填写的是他们接触的休闲方式的产品,直接把产品名称填写并对应起来即可。

第二题中的评估以“五分评估法”为例,这个大家都明白,就不多说了。

当然,我这里只是举例,肯定不是这两个问题就可以的收集到全面资料的。

比方说,在形式1中,受访者回答的第一个问题中有看电视,那么,你就得了解一下他们都看哪些节目(也是一种产品)来休闲,用什么终端。

并且还有一点要非常注意:

因为形式1是回想式的问卷,受访者在回答第一题的时候,只会按照他们的认知来回答,你别指望他们会按照你的期望来,比方说,你希望他们的答案是“打游戏”,但是受访者很大程度上是不会这么回答的,他们回答的可能是“王者荣耀”、“和平精英”、“斗地主”、“游泳”、“三国杀”等具体的类目。

如果是这样,那么,你就需要再多做一步,就是把这些具体类目进行分类,其实就是完成形式2中第一个问题的工作。

当然,很大的可能是你会发现形式1中所产生的分类要比形式2更多,这就是前面提到的,形式1可能会更贴近受访者认知,但是你的工作量也相对要多不少。

关于第一步就讲这么多,这是属于市调工作的,因此,各位就别和我在问题设计上纠缠了啊。

第二步:特征提取

通过第一步的市调,我们就可以获得消费者对现有休闲产品的相关观点的反馈都是什么,我们再通过对这些反馈进行整理,就肯定能够获得消费者评价法所涉及两个维度中一个,就是“意愿”,也就是上图中的第二题。

因为这道题是直接以“评估”的形式呈现的,因此,我们通过对所有收集到信息的整理,可以获得针对每个产品“意愿”的一个均分。

比方说,你调查了1000个消费者,其中有300个反馈是打游戏->和平精英,其中有60人评估为1分,50人评估为2分,70人评估为3分,90人评估为4分,30人评估为5分,那么,和平精英的“意愿”均分就是2.9分。

有朋友会说,那“特征维度”的“数量”呢?

调查结果里难道没有吗?

是这样的,不是说调查没有办法获取这个结果,而是我个人认为通过调查获取到的结果很大程度上不太真实。

为什么这么说呢?

因为对于普通的受访者来说,他们是很难清晰了解这个“特征”是指什么,别说是他们了,其实就连一些产品经理都没有准确理解产品“特征”到底是什么。

正因为是这样,因此,我个人的想法是,我们可以通过调查来获取我们要分析的产品的范围和具体项,这是消费者告诉我们的,一定具有普遍性,然后我们自己来对这些具体的产品特征进行提取。

比方说,前面已经提到了,你规划的这个产品,你设想的是要体现三个明显的特征,那么,如何提取要比较产品的特征呢?

最简单的方法就是核算每个产品特征的数量,大家放心,任何一个产品的特征都不会有太多,普遍不会超过5个。

把你的产品特征设为3,按照量+1或者-1就可以了。

当然,这个思路肯定有一些不足,因此,我们需要改进一下。

把你的产品特征设为标准值3分(注意,这个值不是特征数量值),然后我们这样来核算,大家看下图:

这样,特征数量的分值范围就是在“5-1”之间,其实也是“五分评估法”的思想。

这个过程就不介绍了,这属于产品比较分析工作的范畴。

这样,我们就把“特征数量”这个维度的值计算出来了。

第三步:基于两个维度进行分析

现在,我们已经拿到了“特征数量”和“使用/购买意愿”的值,并且他们的值都是在“5-1”分之间,接下来,就可以通过分析,形成一个矩阵,大家看下图:

这个分析方法我做成工具,已经放到资料库中了,大家可以下载参考使用,计算函数也写的很清楚。

从这三步中可以看出,消费者评价法的前提和关键依然是要对消费者进行必要的市调,通过市调获得的结果形成一个分析模型,然后通过分析模型得出你的结论。

当然了,其实不止是这个分析方法,在产品管理中,几乎所有的工作可能都需要这个思路来支持,这个有时间了,我可以专门挑几个工作和大家讲一下。

最后说说要使用这个方法,需要注意的三个问题:

1)竞争域的确定

我们在做竞争对手确定的时候,通常会有这样一个问题出现:

要么竞争域定的太窄,只把和自己一模一样的产品定位竞争对手,比方说案例中提到的,你是家电企业的产品经理,要推出一个“休闲”的终端,如果太窄的话,你的视角就只会放在其他的家电企业中的相同产品上。

但是,如果竞争域太窄的话,那么,你就很有可能忽视掉一些潜在的竞争威胁,也就是我们常说的,打败方便面的不是方便面,而是外卖。

要么竞争域定的太宽,如果按照竞争宽泛的定义来定的话,那么,很有可能全天下的企业和产品都是你的竞争对手,这当然也是不可取的,因为太宽的话,你就会失去竞争焦点,且无法有足够的资源来应对竞争。

那么,怎么来定合理的竞争域呢,目前来看,最合适的方法就是从消费者那里获得普遍性的视野,这也是为什么我说,消费者评价法的前提和关键是市调。

2)到底什么是特征

消费者评价法中,有一个评估维度是“特征”,那么,特征到底是什么呢?

简单说,特征就是企业独特能力所赋予产品的一种属性,而这种属性,事实上才是促使消费者购买产品的基础动力。

因此,我们在评估的时候,一定要基于产品的“特征”来评估,而不是“功能”。

特征可能包含功能,但功能不一定是特征。

3)消费者评价法得出的结果一定是准确的吗

在管理技术中,没有一种方法是放之四海而皆准的,因此,我们才会看到基于各种理论的方法。

造成这种情况的因素有很多,在消费者评价法中,最大的风险因素就是我们没有办法确保消费者告诉我们的就一定是准确的,因此,我才在第二节课中建议大家最好能够多使用几种方法来互证,当某个竞争对手在通过几种方法分析后都处于交集中的时候,那么,这个竞争对手很大概率上才是我们真正的竞争对手。


本文》有 0 条评论

留下一个回复