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2021
11-30

【系列】产品经理如果不想让自己的职业半途而废,这20个错误要尽量避免(I)

我估计内容比较多,废话就不多说了,直接开始。


错误1:缺乏对客户足够的了解

先了解你的客户,再了解你的产品

很多朋友可能不同意这一点,认为自己对客户很了解了,各位注意了,错误1的标题里有个关键词:足够

也就是说,很多朋友不是对客户没有了解,而是太粗线条了。

每次给企业做服务,我都会让同学们说一下他负责的产品所面对的目标客户群的特征,99%的回复都是集中在“性别”、“地区”、“年龄”、“职业”、“收入”等等这些是个产品经理,甚至不是产品经理都知道的划分维度上。

举个例子:

从16年开始,元气森林就如一阵狂风席卷饮料行业,0糖,0脂,0卡的产品定位很契合现在年轻人的健康诉求。

但是,我们肯定不能说元气森林的目标客户就是年轻人,太宽泛了,那是哪些呢?

描述性变量:

年龄:18岁以下(14%);18-35岁(82%);35岁以上(4%)

地区:一线(40%);新一线(28%);二线城市(18%);三线及以下(14%)

性别:女性为主(74.7%)

行为变量:

获取信息途径(只列举前三):电商平台(60.2%);电视广告/节目(58.9%);小红书(53.3%)

主要购买渠道:便利店/街边店(88.7%);超市(67.5%);电商平台(53.4%);自动售货机(30.8%)

主要消费场景:逛街;学习时;运动后;户外休闲娱乐;用餐时间;办公室;在家里

主要关注点:0糖0脂0卡(40.3%);饮品种类(35.5%);口感(10.8%);包装设计(9.4%);品牌(2.5%);代言人(1.4%);产地(0.1%)

购买品类占比:气泡水(38.6%);燃茶(31.4%);乳茶(24.3%);健美轻(5.7%)

气泡水口味占比(只列举前三):白桃味(35.2%);乳酸菌味(25.6%);白草莓椰子味(22.4%)

……

但是,如果只有描述性变量,那么,你对客户的了解肯定是非常单薄的,因为这些维度只是用来划分目标细分的,而如果想要对每个目标细分有进一步的认识,基本上没有可拿来就用的指标,只有自己勤快点,多跑跑市场,多和你的客户交流才能总结出适合你的指标。

但即使是如此,要达到产品经理对客户足够认知的标准,这也仅仅是开始,还有很多分析要去做,比方说,为什么目标消费者最喜欢“白桃味”,最不喜欢“淡姜味”?

其实在我看来,元气森林对客户的了解还可以继续完善,比方说,“客户价值是什么以及为什么是这样”,“决策的过程和时间是什么”,“他们的目标和成本结构是什么”,“他们期望的新口味/新配方/新技术是什么”,等等。

这些信息决定了你的产品方向,但是却和客户息息相关,你坐在办公室里是无论如何拿不到的。

我做过一个《用户行为属性分析表》,至少需要六大类用户行为属性的信息。

简而言之,作为一名产品经理,要避免这个错误,一定要明白:

最好的产品经理了解自己的客户永远比了解自己的产品或者服务更多!


错误2:缺乏对差异的理解

南为橘,北为枳

我们都听说过“南为橘,北为枳”的典故,其实这种情况对产品经理来说应该是很明显的。

没有一个产品经理会听到一个客户说:“给我一件与别人一样的东西” 。

也就是说,没有两个客户是完全类似的,尽管我们能把同一个产品销售给很多个客户,但毫无疑问,这些客户在功能,价格,渠道,服务,品牌等方面肯定有着独立,且有着或大或小的差异,选择我们的产品,也仅仅是因为客户出于各种原因的综合考量而不得不选择我们,如果有更为适合他们差异化需要的产品,很大可能会转投它方。

因此,作为产品经理,在目前的市场环境中,了解共性的东西反而不是重要的,重要的是如何区分和了解差异。

举个例子:

还以错误1中元气森林为例,大家应该注意到了,在消费人群的购买关注点中,0糖0脂0卡(40.3%)排名第一,反而是快消品中常见的品牌这个点只排到了第五,占比仅仅2.5%。

这个数据至少会给我们两种假设:

1)是不是在饮料行业中,传统的品牌影响力在年轻一代的消费者心目中,权重正在逐渐降低?

2)品牌影响力依然重要,只不过是元气森林采用的互联网+的营销模式还未能构建起一个稳定的品牌地位?

截然相反的两种假设,哪一个对呢?我不知道,这当然需要产品经理去认真求证了。

而我想说的是什么呢?

就是对于饮料这个传统的不能再传统的行业而言,年轻一代的消费者相对于像我这样的中年大叔消费者而言,对于品牌这个曾经非常核心的营销元素已经和我的观念产生了差异。

这个差异简单来说,就是:年轻一代的消费者已经越来越缺乏品牌忠诚度。

进一步解释可能的原因,会不会是因为他们对于产品的“新鲜感”周期越来越短,越来越多的“新产品”让他们不再有时间和意愿去深入了解一个品牌并在心智中建立,而是把主要精力放到了“尝鲜”上。

如果是这个原因,那么,对于元气森林而言,其实是一种潜在的危险,这个有时间再另文分析。

这就是产品经理需要了解的差异,这种差异的范围是很大的,可以是很广泛的市场,地区,甚至是全球,也可以是和产品有关的具体的要素,案例中提到的不同消费者心目中对品牌这个要素的观念。

而了解这种差异的目的是在于能够促进我们制定更好的产品策略,比方说元气森林目前的销量主要集中在二线城市以上,主要销售途径是便利店/街边店,那对于产品经理来说,如果不做客户延伸,而是市场延伸的话,同时,当前的主要目标是提升销售额,而不是构建品牌的话,那么,后续的渠道策略一定是在三线及以下城市的便利店/街边店稳定渠道。

简而言之,作为一名产品经理,要避免这个错误,一定要明白:

要制定差异化的产品战略不在于你知道市场都有哪些,而在于你不知道哪些。


错误3:没有清晰和专注的目标

如果你不能衡量它,那就无法改善

目标是附着于数字的“梦想”;如果无法测量目标,那就仅仅是一个梦。

关于产品经理需要把握哪些关键指标,大家可以参考这篇文章:《产品经理需要关注的25个关键测量指标

当然,一个什么样的指标是合格的,可测量只是一个方面,很多朋友都知道彼得.德鲁克在《管理的实践》中提出的SMART原则:

S:清晰的:可以是销售收入、市场份额、税前收益、回报或者净现值,等等;

M:可测量的:量化的,百分比或者货币单位;

A:可实现的:可以实现目标的资源;

R:相关的:和外部指标和/或者研究有关的目标

T:有时间限制的:短期或者长期。

具体到产品管理实践中,我还总结了另一个SMART原则:

S:Strategy,战略的,产品经理的目标必须具有战略性,也就是长期指导性;

M:Market,市场的,产品经理的目标是来源于市场现状,且要能为改善市场现状服务的;

A:Alignment,一致的,产品经理的目标必须和向上的企业战略目标和向下的战术执行目标匹配;

R:Resources,有资源的,产品经理的目标必须有相应的适配资源来支撑;

T:Thread,线性的,产品经理的目标实现必须是线性的,因为只有这样的实现过程才是丝丝顺滑的。

为什么要为产品经理制定这样的SMART原则呢?

举个例子:

我有个朋友,在08年的时候带领他的他的团队(加上他一共4个人)完成了3000万的销售收入,年底制定09年产品销售计划的时候,老板让他要做到多少呢?

大家可能想不到,1亿2000万,整整要翻4倍,当时他就蒙了,这几乎是Mission Impossible,我那朋友又不是阿汤哥,后来我和他聊,问他,如果按照你的预测,09年能完成多少,他说,如果按照正常,不增加人力资源的话,5000万-6000万肯定没问题,如果拼到死,8000万也有可能,但是1亿2000万是肯定不靠谱。

再结合我们的SMART原则,可以看出,这个1亿2000万的目标违反了R和T的原则,在R上,老板不增加人力资源,在T上,3000万到1亿2000万,就不是一个健康的线性目标了。

简而言之,作为一名产品经理,要避免这个错误,一定要明白:

产品经理需要一个清晰且良好的指标域才能让工作更加专注,这对给产品经理下放指标的高层是这样,对产品经理要下放的指标同样如此。(未完待续)


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