【推荐】产品经理必须掌握的10种优先级决策技术详解---技术9：购买特征---Buy a Feature

购买特征是什么

到目前为止，我已经介绍了两种面向产品管理而开发的优先级决策技术，第一种是技术7：产品树，第二种是技术8：延迟成本。

本篇讲到的购买特征（Buy a Feature）则是第三种，当然，它和技术7类似的是，它同样是一种带有一定“游戏色彩”的优先级决策技术，而它的创建者同样也是产品树的创建者Luke Hohmann，也同样来自于作者《创新游戏：通过协作游戏创造突破性产品》这本书。

这个技术的核心思想把产品经理要提供的特征货币化，然后让目标用户通过“货币”的购买来选择他们最期望的那些特征。

购买特征是什么样子的

购买特征从操作形式上看，多少带点沙盘的意思，大家看下图：

要操作这个技术，需要五个关键的要素：

1、产品经理（团队）：主要的职责是对新特征进行说明，引导操作过程，听取客户解释，分析决策原因等；

2、客户（客户群）：按照作者的建议，通常在4-7人，最多不超过8人，主要的职责是参与操作过程，购买期望的特征，说明购买的原因等；

3、特征列表：产品经理要准备一份产品新的特征列表，需要注意两点：1）不涉及现有特征；2）特征列表中的内容除新特征外，还可以包括特征修复，性能提升等。

4、货币：肯定是“假”的了，猫猫家有一大堆这样的商品，也不贵，可以买上一大堆使用。

5、特征价格：这个是比较考验产品经理的，如何为每个特征定价呢？通常的习惯是把某个特征的开发成本定成价格，至于如何定价，大家可以参考这个小册子：《PMBA | 第五期---定价策略案例版》

如何使用购买特征

现在假设你是某SAAS产品的产品经理，你准备要提供一款新的面向个人用户的音乐存储产品，你构想了六个产品特征：

F1：无限的存储空间，免费空间是1G，每超过1G，收费10元；

F2：可以在线收听；

F3：可以分享给好友；

F4：可以在线对音乐进行简单的编辑；

F5：支持MTV；

F6：支持原创歌曲销售；

接下来，我们就看一下如何使用购买特征这个技术完成优先级的决策。

第一步：制作一个特征列表

在第一步中，产品经理需要做到四点：

1、因为这个游戏的参与者通常是潜在或目标用户，因此，不建议产品经理使用PRD，而是应该用能够呈现特征的介质来说明，比方说线框图，原型，模型，样机，样品都可以，但有一点一定要千万注意：

不要在视觉方面下太大的工夫，这样很有可能会转移参与者的注意力而让他们付费购买带来视觉效果的特征上。

每次“游戏”所涉及的特征不要太多，不超过10个最好，因为太多的特征会让参与者不得不花太多的时间理解这些特征，这样会有问题，作者的建议是这个时间在20-25分钟之间为宜。

2、为每个特征制定一个价格，在制定特征价格的时候，需要注意三点：

1）确保某个特征的价格高于其它价格，也就是说，尽量保证每个特征的价格是不一样的；

2）价格的制定可以按照开发成本，客户价值来制定，当然，还有一种较为简单的方式，就是根据每个特征的复杂性来定，比方说F4（可以在线对音乐进行简单的编辑）的复杂性是F5（支持MTV）的2倍，那么，F4的价格就可以试F5的2倍；

3）特征的总价格要高于每个参与者获得的“货币”额度，这样就会避免客户“梭哈”全部的特征，一般来说，你提供的钱只能让参与者购买到1/3或1/2的特征。

比方说，你的新产品的特征价格如下：

F1=10元；

F2=20元；

F3=5元；

F4=30元；

F5=15元；

F6=25元；

3、产品经理向参与者解释游戏规则，通常需要解释的内容包括：

1）每个特征对于用户意味着什么（客户可获得的价值）；

比方说F6（支持原创歌曲销售），你就要说明之所以设计这个特征，目的在于能够让用户在付费的同时还可以获得一定的收入来抵消付出的成本。

当然，需要注意一点的是：

对于每个特征的解释，一定要通俗易懂，避免专业术语的堆砌，还不要长篇大论。

2）每个参与者可以获得的“货币”是多少以及如何购买；

3）这些特征的价格是没有商量的余地的；

4）参与者可以把钱凑到一起来购买某个或几个特征；

5）如果有必要，可以对每个特征制作一张解释卡片，然后每个参与者一张，这样他们在购买特征时可以进一步充分理解。

第二步：销售产品特征

在第二步中，大致可以按照以下具体的两步来操作：

1、召集参与者

参与者通常是潜在和目标客户，但也可以是相关利益人，高层，甚至是投资人，在确定参与者之后，你可以通过规范的途径提前向他们把第一步中所涉及到的和“游戏规则”有关的信息和他们说明。

2、让参与者购买特征

这个过程其实是相对简单和有趣的，你就把自己想象成是一家商店的店主，现在有不同的客户到你的商店来购买产品（特征），那么，你需要如何和这些客户打交道，如果你不熟悉这个过程，可以到任何一家销售任何产品的店铺去观察观察，学习学习。

那么，这个游戏到时候结束呢，两种情况，要么是参与者花光所有的钱，要么是参与者购买了他们想要的所有功能，第二种情况（还有剩余的钱）是可以接受的，因为我们并不希望参与者购买特征只是为了摆脱他们未花的钱。

第三步：倾听和核算

在第三步中，大致可以按照以下具体的两步来操作：

1、倾听参与者为什么购买/不够卖某个特征

产品经理在游戏的过程中，别和个小商人一样只盯着参与者花多少钱购买什么特征，而是要和参与者进行沟通，了解他们为什么要购买某个特征，尤其是当他们在某些特征之间犹豫不决的时候。

2、核算每个特征的金额和购买的数量

在游戏结束后，你就需要对销售的成绩进行盘点了，通常我们会以每个特征得到的总金额进行计算。

比方说，F1一共有6个参与者购买，那么，它的总金额就是6*10=60元，而F6一共有3个参与者购买，那么，它的总金额就是3*25=75元。

而总金额高的，就是优先级靠前的，有朋友会说了，F6的总金额虽然高，但只有三个参与者购买啊，购买人数不如F1啊。

这个问题问的好，是这样的，虽然F6的人数不如F1多，但就是这仨人，向企业提供了比F1多15元的收益，而作为企业，普遍的经营逻辑是服务好那些高价值客户。

当然了，也有一种观点认为，不但要考虑总金额，还要考虑每个特征的购买总量，至于如何选取评判指标，大家可以进一步思考，我这里只以常见的指标进行说明。

但是，我们还是要抓住每一种优先级决策技术对产品经理的根本意义是什么，把特征排出优先级只是结果，而对于我们来说，真正需要获取的是决策过程中我们从客户那里知道了什么。

需要注意的四个地方

1）这些特征必须是产品路线图中的，不要使用不现实的特征

尽管这是一种“游戏”式优先级决策技术，但绝不意味着我们可以以“游戏”的心态去使用它，从前面的介绍中可以看出，它的整个过程其实是很严谨的，尤其需要注意的是，所有你想排序的特征，都必须是基于产品战略，也就是产品路线图的，千万不要想起一码是一码，随意的使用这个技术。

2）每场“游戏”的时长控制在45-60分钟之间

除去前期的准备时间，每场“游戏”的时间控制在45-60分钟之间即可，当然，还有一种情况，就是大家参与的热情很高涨，参与的人数也较多，超过了8个人，那么，怎么办呢，很简单，分成两场以上的“游戏”来做。

3）以用户为中心设计特征列表

在设计特征列表的时候，这些特征如何选取呢？除了以产品路线图为纲外，选取的途径可以包括但不限于：用户建议、竞争分析、用户研究、内部研讨会等等。

但是要注意一点，所有选取出来的特征都必须以用户为中心，什么意思呢，比方说，你有一个特征是优化SQL的查询，那么，这个特征就不要选了，因为对于用户来说，他们并不懂这会给他们带来什么样直接的感受，或者说能为他们带来什么样的价值。

4）这只是个“游戏”，绝不承诺什么

一定要记住，购买特征这个决策技术的根本目的不是向参与者承诺我们一定要做什么，一定要在什么时候给用户什么，而是通过这种技术来了解用户最看重什么，他们是如何选择的，我们如何在他们看重的选项中思考我们接下来该如何平衡资源和他们的选择。

购买特征常见应用场景

购买特征通常用于面向终端用户的优先级决策上，大致涵盖产品级及以下，包括产品想法，创意，特征，需求，功能。

购买特征的优势和不足

优势：

1、购买特征决策技术可以有效的挖掘客户对产品的看法和意愿，如果处于这个目的，那么这个方法是接近完美的，毕竟乔布斯有句名言是这样说的：

People don't know what they want until you show it to them

人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们看

2、购买特征决策技术取代了沉闷的、传统的客户问卷调查，取而代之的是一种协作的、有趣的练习，它迫使我们的客户合理化他们为什么认为他们需要那个特征。

不足：

1、这种优先决策技术只能包括你已经决定在产品开发路线图中包含的功能——结果只能告诉你哪些功能是客户最看重的。

2、理想情况下，该游戏要求我们在同一时间在一个地方面对一组客户，但往往可能很难协调。

购买特征的底层逻辑

从这个技术的介绍和过程其实可以看出，它始终在强调一个核心思想，就是：

对于用户来说，他们并不不知道他们想要什么，如果你去问他们，那么，他们会和你说，“我都想要”。

而作为企业和产品经理，几乎不可能按照用户的这个期望去做，那么，一个关键问题出现了，就是：

我们如何处理好有限资源和用户期望的关系。

因此，前面我就说，这个技术只是让我们了解用户最看重什么，而非一定要承诺什么，其实大家也看出来了，这个技术的操作形式更像是“焦点小组”的一种变形和发展，无非就是用了一种更轻松，更直观，更有趣的形式来实现“焦点小组”的结果。

而这种形式的底层逻辑就是：

客户只会为自己需要的特征付费，如果客户付费少于特征定价，那么，这个特征的优先级就不高。