一文讲清楚设计产品体验的规范操作

在《CX、UX、PX，产品经理必须要搞清楚的3个X是什么》这篇文章中，我说产品经理在用户的“体验”上关注三个X，分别是CX（客户体验）、UX（用户体验）和PX（产品体验）。

同时呢，也提到，UX更多的是UED工程师的事，产品经理只提供相关的信息和支持（具体如何协作，参考这篇文章《一文讲清楚构建用户原型/角色的规范操作》），而CX和PX则是产品经理责无旁贷的工作，必须做好，做到位。

因此，对于产品经理而言，UX具体的设计知识，其实“略懂，略懂”就可以了，而PX和CX的设计则必须熟悉，甚至精通才可以。

但是，相对于PX而言，CX的知识范畴太大了，不但涵盖产品介质本身，还涵盖品牌，服务、传播等，这可不是一篇两篇文章能讲清楚的，因此，我就先从PX开始，讲讲产品经理如何才能设计一个良好的产品体验。

1、产品经理为什么要关注产品体验

在上篇文章中，我只是介绍了产品体验是什么，至于产品经理为什么要关注产品体验并没有讲太多，因此，本文开篇我先讲一下这个。

我们知道，在一个产品的完整管理过程中，营销不可或缺，服务不可或缺，因为好的营销会取悦客户，好的服务会让客户留下深刻的印象，但是，真正能够提升客户“回头率（复用/复购）”的是什么呢，就是良好的产品体验。

因为良好的产品体验会增加客户的满足感，建立用户对你的信任，提高用户的留存率，甚至形成一种口碑效应，成为你产品的义务推荐者。

因此，良好的产品体验对产品经理有三个现实的意义：

1）更有说服性的客户推荐和更好的口碑效应

Hubspot曾经做过一个调查，结果显示，高达55%的人依靠口碑推荐和客户参考来做出购买决定。大家看下图：

2）能够从众多的竞品中脱颖而出

因为越来越多的迹象表明，客户不仅仅是购买产品，他们还购买体验（包括UX、PX和CX），而体验的好与差事实上也成为了产品差异化的一个关键要素。

3）更好的品牌忠诚度

品牌是客户对产品的一种情感认同，但前提条件是你的产品必须有足够的能力让客户愿意从情感上认同你，而这就意味着你必须思考你的产品能带给客户一种什么样的体验，而不仅仅只放在“能解决问题”这种功能性的设计上。

这点对一直以来只关注产品介质，而忽视品牌和产品之间联系的产品经理尤其重要，高质量的产品介质一定有好的产品体验，而好的产品体验则会提升客户的品牌忠诚度。

关于产品经理和品牌的内容，可以参考这三篇文章：

《【FAQ】我做品牌管理的一些心得（上）---基础知识篇》

《【FAQ】我做品牌管理的一些心得（中）---品牌设计篇》

《【FAQ】我做品牌管理的一些心得（下）---品牌管理篇》

简单一句话：

良好的产品体验有助于产品经理和产品团队创造出成功的产品！

2、呈现良好产品体验的五个步骤

产品经理如何让我们的产品体验更好呢？有五个步骤可以参考，大家看下图：

接下来呢，我还是通过一个案例来说明一下。

在上一篇文章中，我们已经知道PX就是：

客户在和产品的交互过程中所产生的是否实现自己期望价值的心理感受。

因此，我们必须得知道客户能够获得价值和收益都有哪些，大家看下图：

好，知道了这个，我们就开始正式的案例讲解。

用什么案例呢？

其实用IT产品的案例最合适，因为就使用体验而言，IT产品具有与生俱来的优势，可以很方便的获取各种使用数据来进行PX的分析。

但我觉得还是放到非IT产品上更好一些，因为毕竟PX并非是IT产品专有的，而现实的情况又是非IT产品在PX的设计上其实更具有难度。

因此，我决定用一个大家应该都熟悉的产品-自行车-作为案例。

第一步：勾勒客户旅程

在上一篇文章中，我们已经知道产品体验属于客户体验（CX）的子集，涉及范围是“使用”这个阶段。

而CX的设计又离不开客户旅程（CJ），因此呢，PX的设计其实也离不开客户旅程。

因此，我们的第一步同样是要勾勒客户旅程，因为它列出了客户在完成产品中的关键任务时经历的所有接触点，以及客户如何体验每个接触点。

这样可以有助于我们可视化产品中的用户旅程，这样我们就知道在我们试图改善用户和产品体验时需要调查哪些关键接触点。

当然，我们肯定是要把范围缩小到客户旅程的“使用”这个阶段。

那么，自行车在“使用”中有哪些可以带给客户的价值收益呢？

其实也有不少，我随便说一个，比方说“变速套件”，就以禧玛诺为例，它有一个山地车变速器的天梯图，最低级的是Tourney，最高级的是XTR。

自行车有一点和汽车不一样的是，它的零部件少，并且基本都裸露在外面，因此，自行车的三大件，车架，车叉，变速套件往往就成为骑友们的关注核心。

同时呢，喜欢骑行的产品经理们也应该有这样的体会，骑行现在不仅仅是一种运动，更多的有了一种社交的属性，成为了一种生活方式。

这两者结合起来，如果再加上其它的一些因素，像什么年龄了，骑行类型了，其实这个圈子也是五花八门的。

说到这，大家应该很容易理解我想表达什么了吧，既然成为了一种生活方式，那么，肯定是人以群分了，也就是说，骑行能带给骑友们的价值收益，其中有一个很重要的就是：

再直白点说：就是骑什么样的车，进什么样的骑友圈。

这就是真正的骑友（必须排除那些把车子纯当社交和身份显示工具的伪骑行者）在骑行（使用）自行车这个产品上期望获得的一种特定价值。

第二步：确定使用中的摩擦点

摩擦点很好理解，就是：没有很好的达到客户期望心理价值和利益的接触点。

直白的说，就是这些接触点会破坏客户的产品体验。

比方说，前几天的时候，有个95后的小兄弟想换个自行车，大概预算就是3000-4000之间的，他自己也了解了一些，问我某品牌的某款车怎么样，作为一名合格的产品经理，是不会直接说“好”还是“不好”的，因为每个产品都有长处和不足，不能用简单的二分法来看待产品，但是小兄弟的问题还得回答，于是我就和他说，“我不能说这个车好还是不好，我只能说看保有量就知道了，这样，周末的时候，你到XXX（我们本地骑友经常骑行的一个地点）去看看有多少骑友骑这个牌子的车就知道了，你是准备长期玩车的，不是简单的通勤用”。

对于他来说，这就是一个摩擦点，即使骑上了车子，使用上了产品，但是却没法进入到主流骑友圈里，这就是鄙视链。

第三步：洞察PX，了解摩擦点产生的原因

对于骑友来说，遇到摩擦点后，最直接，简单的处理方法就是“暴力消除”，再投资购买一台主流骑友圈认可的车子就行了。

但是对于自行车企业的产品经理来说，肯定就不能这样操作了，你必须要明确到底这个摩擦点是如何发生的？以及为什么会发生。

自行车三大件，车架，车叉，变速套件（这都是和使用产品有直接关系的），其实现在所谓的整车厂商，只设计和生产车架，车叉和变速套件都有供应商，但是，对于像那个小兄弟一样准备刚入圈的客户群来说，基本上会把注意力放到车架上，因为车架是最明显承载品牌信息的配件，这是一方面。

另一方面，对于自行车品牌的认知，很多人还是停留在28大杠时代的三个品牌，凤凰，永久，红旗。

事实上，在自行车的主要属性已经改变的时代，这三个品牌其实也就比以网销为主的杂牌车强那么一点。

一线的国产品牌就是三个，喜捷美，高端一点的就是崔克，闪电，再往上就是国外品牌，梅花什么的。

因此，品牌认知应该就是形成这个摩擦点的可能的原因之一，但是，是不是说如果品牌做起来就可以消除这个摩擦点了呢？

不一定，还有价格，这么说吧，即使你骑一辆5000块的杂牌车，也会被骑3000块的品牌车的骑友笑话的，只会说你“傻，花5000块买一杂牌车骑”。

其实如果这样分析下去，产品经理就能识别出很多形成这个摩擦点（无法融入到主流骑友圈）的原因，或许是品牌，或许是价格，或许是车型，或许是车的设计，甚至都有可能是车的某个零部件。

但是，问题的关键是大部分购买第一辆自行车的客户对这些是没有任何想法的，基本上第一辆车都是交学费，而这无疑就增加了客户的购买成本，就像我，半年换了仨车才搞清楚是怎么回事。

这事实上就又是一个摩擦点了，但和“产品体验”没啥关系，和“客户体验”有关系，暂且不表。

总之，产品经理要加强产品体验洞察，可以帮助我们更好的理解用户的行为，与客户产生共鸣，也就是现在常提的“共情”，因为只有“共情”，客户才会向你展示摩擦是如何发生的，以及为什么会发生，这样我们就可以学习如何改进我们的产品。

第四步：基于VOC的反馈强化我们的学习

在第三步中所有产品经理分析出的，形成摩擦点的原因，其实都是一种假设，或许我们想的还不够全，不够细，也或许我们想多了，想复杂了。

只有亲自去和我们的客户深入的交流一番，也就是VOC（客户之声），才有可能让我们获得真实的原因。

这个基本上就是我们比较熟悉的操作了，现在统一称为是“产品探索”（老汤注：正好也在连载这个系列），通过对获得信息的分析，可以让我们了解我们的客户，删除任何不可靠的数据，并确定趋势，这样我们就可以采取下一步措施来改善产品体验。

第五步：基于所学内容进行迭代

改善产品体验是一个持续的过程，当然会因为产品的类型在过程的周期上会有差异，数字化产品的PX迭代周期应该短一些，工业产品的PX迭代周期就长一些。

这是一个方面，另一个方面，对于PX的洞察，我们依然需要做定量和定性两方面的分析。

总之，对于PX的改善，我们需要不断重复这个过程：

找到摩擦点->洞察力分析->VOC->迭代

本文就讲这么多，和上一篇文章一样，主要就是归纳总结一下和PX有关的思路和流程，其实在我看来，要做好PX这个工作其实只需要抓住一点即可：

想要做好PX，根本在于产品经理是否在洞察PX的过程中与客户产生“共情”。