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2024
05-30

创新的失败---有史以来最大的164个失败的产品:番外篇:黑莓这样的企业是如何丢失信号的!

谈手机品牌的失败史,我们首先想到的就是诺基亚,它是从功能机到智能机失败的典型,但是,还有一个品牌却不太被我们提及,它就是黑莓,它是世界上第一个被广泛采用的高端智能手机品牌,同时,也是智能手机品牌从巅峰跌落达到十八层地狱的失败典型。

黑莓的巅峰时刻,就和现在的苹果一样。

也就是说,从智能手机的地位上说,以前的黑莓就是现在的苹果,现在的苹果就是以前的黑莓。

它在美国智能手机市场的占有率一度超过 50%,在全球智能手机市场的占有率超过 20%,年销量超过 5000 万部,其设备被称为 "CrackBerry",股价超过 230 美元。

这些耀眼的数据也不过是目前苹果手机所达到的。

但是,2010年是个分水岭,从那年开始,黑莓就沿着下降曲线一路狂奔,一发不可收,直到目前在智能手机市场的占有率接近于0,股价更是从头砍到尾,不及高位时的十分之一,甚至在个位数上还徘徊了很长时间。

是什么原因让黑莓在短短十年的时间内就没落的呢?

在本番外篇中,我就从产品管理的角度简单说一下。

黑莓的历史

黑莓公司成立于1984年,原名是Research in Motion,简称为RIM,以生产调制解调器和寻呼机等连接技术起家。

2000年的时候,它推出了首款智能手机产品BlackBerry 957,该产品具有电子邮件推送和互联网功能。

在随后的十年中,黑莓手机凭借其企业级的安全性和商务功能,成为美国政商的首选设备。

也就是说,在21世纪的前十年里,黑莓无疑是智能机的王者,记得那时看到别人拿着一台黑莓,我都得默默的把自己的“砖头机”塞进口袋。

它的地位是在2007 年苹果推出iPhone 和 2008 年谷歌推出Android 操作系统加入竞争之后开始受到威胁的。

但即使如此,在2010年,黑莓仍在智能手机市场占据主导地位,当时它仍占据着超过 40%的美国市场份额和近20%的全球市场份额。

2015 年发布的黑莓 Priv 是该公司最后一款智能手机。

2016 年宣布停止生产智能手机。

下滑曲线不可挽回的开始了!

2007 年至 2016 年 RIM(黑莓)占据的全球智能手机操作系统市场份额。来源见图中LOGO。

黑莓失败的原因一:市场反应迟缓

在剖析黑莓“风暴”(BlackBerry Storm)手机失败的原因时,我就提到,黑莓的高层对物理键盘的热衷是根植在骨子里的,毕竟QWERTY 键盘曾经大受欢迎。

当苹果推出触摸屏的iPhone3G时,他们是不屑一顾的,固执的认为用户应该,必须更喜欢他们的物理键盘。

但是当iPhone 大卖时,他们又匆忙发布了第一款触摸屏手机:BlackBerry Storm(黑莓“风暴”),但这款设备让消费者见识到了什么叫“既要又要”的荒唐,大量的负面评论接踵而至。

随后,黑莓又推出了触摸屏和键盘组合的键盘设备(如 BlackBerry Bold):

BlackBerry Bold 9790 specs, review, release date - PhonesData

黑莓Bold9790手机

Bold系列虽然暂时遏制了黑莓跌落得到趋势,但大屏幕,触摸屏的方向已然成为无法逆转的趋势,触摸屏+物理键盘的这种做法最终被证明是错误的。

在上一篇中,我提到黑莓的产品有四大核心支柱原则:电池、安全、键盘、效率。

他们对这四大核心支柱的信仰根深蒂固,已然是产品文化中的主要构成,而它的失败其实也从侧面说明了一个问题:不要忽视产品文化所带来的影响,并要根据市场的变化及时完善和重建产品文化,让产品文化能够成为产品发展的推动基因,而不是绊脚石。

黑莓失败的原因二:构建了错误的智能手机价值主张

在功能机时代,手机的价值主张一定是“中心化”的,简单而言,就是以企业为中心,所有的产品创新都以功能为原点而构建价值主张。

黑莓显然把功能机构建价值主张的逻辑应用到了智能机上,它曾经的手机是以邮件和浏览网络,以及高度安全而著称的,但是,在智能机时代,手机已经成为个人社会化,娱乐化和生产力的平台,也就是说,智能手机必须围绕这些焦点来构建价值主张。

苹果和谷歌围绕第三方应用程序生态系统建立了护城河,而黑莓依然坚持自己动手,但是这却没有让他丰衣足食,它的设备可用性远不如苹果和谷歌。

比方说,它最受欢迎的应用程序-黑莓信使(BBM)-也没有得到最充分的有效利用,因为它规定 BBM 只能安装在黑莓设备上,而不能通过跨平台建立更大的用户群。

黑莓失败的原因三:为了竞争而竞争,推出半成品

都说创新才是推动企业和产品发展的第一动力,许多企业因为缺乏创新而一蹶不振,这个结论只能说说对了一半,因为也有许多企业因为创新而一蹶不振,比方说黑莓。

它们在产品上的创新并非乏善可陈,比方说上一篇中提到的Click-Through”的技术(就是在电容屏上加了一个机械零件,使整个屏幕就像一个按键,用于确认选择或启动操作),但是这种创新对黑莓的成功并无用处,反而对黑莓的衰落起到了加速的作用。

究其原因,还是因为它们低估了智能手机市场的快速变化,当它反应过来,试图跟上潮流的时候,才猛然发现在要补的功课太多了,通常遇到这种情况,很多企业能想到的方法就是剑走偏锋,把逆风翻盘的机会寄托在一个或几个自认为不错的创新上。

比方说曾经提到的黑莓的Playbook平板以及上一篇提到的Storm手机,我们会发现,这俩产品失败的共性特点之一都是看起来不像是一个能“发布”的产品,而更像是一个“半成品”,很多关键的技术和基础的配套都没有搞定就匆忙发布了产品。

从根本上说,还是因为在落后于人的情况下,想尽快缩短差距,以及赶超竞品。

正如黑莓前联席首席执行官吉姆-巴尔西利(Jim Balsillie)在 2015 年说的那样:苹果发布 iPhone,黑莓仓促与之竞争,对黑莓来说是灾难性的。

欲速则不达,不知道黑莓是否现在能够真正理解这句话。

因此,创新并不重要,重要的是要有能够让产品奏效的创新。

千万不要出现这样的情况:为了创新而创新,为了竞争而竞争,为了产品而产品。

黑莓失败的原因四:没有跳出增长乏力的客户群

我们知道,带给黑莓成功的客户群是政企客户,因为他们非常关注电子邮件的安全性,而黑莓做到了。

但是,对于智能手机市场的爆发,显然它们是缺乏预判的眼光的,几乎是在短短几年间,全球智能手机就拥有了几十亿的固定消费人群,而黑莓却依然把智能手机的主要目标人群定位在政企客户上。

哪怕算上全球的政企客户人群,这个规模相对于大众市场而言也不过是九牛一毛,并且他们在有更好的产品选择下,又有什么理由继续选择黑莓呢?

存量市场不保,增量市场没把握住,就这,还指望产品能成功?

黑莓手机的结束以及它能重新崛起吗?

2016 年第四季度,全球仅售出 20.79 万部黑莓手机,占全球该季度售出的 4.32 亿部智能手机总销量的 0%。

同年,TCL收购了黑莓手机品牌,该公司在发布首款手机 14 年后退出智能手机市场。

黑莓手机失败了,但黑莓公司依然存在,但它还有机会再铸辉煌吗?

2013年,黑莓请来了擅长扭亏为盈的资深人士John Chen担任CEO,开始将自己塑造为一家软件和企业服务商,凭借企业安全产品组合和 QNX 系统的汽车创新浪潮,黑莓似乎已经扭转了局面。

到2017年,黑莓的软件和服务业务增长了 7%,在自动驾驶汽车领域,黑莓已与百度、英伟达(Nvidia)和高通(Qualcomm)合作,为其软件提供安全保障。

在资本市场上,投资者对该公司给予了回报---股价已经上涨到两位数以上,这是自 2013 年年中以来从未见过的水平。

虽然形势看起来比以往任何时候都更有希望,但黑莓是否能再次崛起,恐怕只有时间能够证明了!

结论

尽管黑莓手机已经轰然倒下,但它教会了我们很多关于商业和创造力的道理。

黑莓公司的失败可归因于其变革缓慢甚至抵制、无法跟上不断变化的市场、仓促发布产品以及狭隘的产品价值眼光等。

但根本上说,黑莓的失败还是因为缺乏正确的创新,创新并不只是技术上的创新,任何有益于企业,业务和产品发展的创新都是我们可以选择的,这也就意味着企业应该在组织内部培养一种鼓励和奖励创新的创新文化。这就需要营造一种环境,让员工感到有能力分享想法、进行实验和承担经过深思熟虑的风险。

总之,通过优先考虑创新,企业可以保持领先,适应不断变化的市场动态,并发现新的增长机会。


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