盈亏分析，B端产品经理必须加强的能力

买卖，买卖，那一点是有买有卖，也一定是有赔有赚。

赚了我们自然高兴，赔了当然也非常沮丧，但是俗话说，“失败是成功的老娘”，我们赔了一单，可不只是知道自己“赔了”就可以了，而是要一单一单的分析，知道赔在哪里，为什么赔了，后续我们该如何提升成单率，等等。

而这就涉及到产品管理中一个非常重要的工作：盈亏分析。

在本文中，我就对这个工作做一个全面的梳理。

1、什么是盈亏分析？

盈亏分析：是一种找出客户购买/不购买你的产品的确切原因的市场研究技术，目的在于通过发现客户和潜在客户的关键信息，从而推动市场和销售的改进，带来更多的收入和利润和更高的客户留存率。

在这个定义中，把握住两个关键字就可以：

1）市场研究技术：有些朋友容易把“盈亏分析”当成是一种市调，因为盈亏分析确实很多时候会涉及到问卷，但是呢，准确的说，“盈亏分析”并不是一种市调，而是市场研究技术的一种，两者的区别主要有四点：（1）面向的对象不一样；（2）工作的深度不一样；（3）工作的目的不一样；（4）工作的周期不一样。

2）目的：盈亏分析的直接目的就是不断发现销售过程中存在的有利和不利的关键因素，通过对不利因素的纠正促进正向的销售过程，提升赢单率。

这个直接目的就是诞生盈亏分析的根本原因，但是，随着盈亏分析在企业中的不断被重视和发展，它对其它业务单位的作用也是很明显的，主要有两个部门会受益，一个就是营销部门，一个就是产品部门。

2、盈亏分析的普遍性流程是什么？

“盈亏分析”的流程并不复杂，基本和市调的过程类似，大家看下图：

简单对这个步骤做个介绍。

第一步：设定目标

盈亏分析的目标是非常单一的，就是“盈亏”的分析，但是呢，这个“盈亏”的目标还可以细分为九类，大家看下图：

第二步：盈亏研究

在第二步中，我们需要完成三个工作，大家看下图：

第三步：盈亏分析

在按照计划对受邀的访谈者都完成访谈后，我们一定获得了大量的信息，接下来就是要对这些信息进行分析，具体还有三个工作要做，大家看下图：

第四步：盈亏报告

和数据有关的工作完成后，自然而然就该出一份分析报告了，具体还有三个工作要做，大家看下图：

第五步：后续行动

一旦共识达成，那么，你就可以制定后续的行动方案了，大家看下图：

在后续行动中，主要分为两个方向，大家可以根据实际的情况来定。

1）对外：是否需要继续对受访者进行后续跟进，比方说深入沟通一些因为时间原因而有所缺失的问题，或者让他们对访谈的结果进行反馈；

2）对内：这肯定是重点，又可以细分为两个阶段的工作，1）制定改进方案和计划；2）对改进结果进行监控。

3、盈亏分析访谈的问题该怎么设计？

设计盈亏分析访谈问题的基本原则是：基于销售过程来思考问题的设计；基本结构是：按照销售链/客户购买旅程来组织问题结构/类别。

基于此，我们就可以确定下问题分类，大家看下图：

大致可以分为十类，然后每一类下我们可以设计所需的具体问题，这个我就不展开介绍了，在VIP会员资料库中可以下载样例文件。

需要注意是，访谈问题的设计一定是“开放式”的，比方说“你是通过行业报告找到的潜在供应商吗？”

这个问题设计的怎么样呢？

实话实说，这个问题设计的还凑合，但是还可以改进的更好。

我们先来分析一下这个问题，在这个问题中，它的焦点落在了“评估见解”这个类别上，具体点说，就是这个问题想了解三个点：

（1）客户的评估决策过程是什么样的？

（2）客户的采购过程是什么样的？

（3）客户是否认为阅读行业报告是有用的？

如果你想了解的这三个点恰好是客户的一种趋势性的答案，那么，他就会给你一个肯定的回答。

但问题是，这个问题的回答只能是“是”或“否”，而这种“是”或“否”的回答在盈亏分析中几乎是没有用处的，

也就是说，在你的盈亏分析访谈过程中，你想让受访者开口说话，且能够在有限的时间内尽可能多的说他们的想法，你就必须听到的他们的意见，而不是非“是”即“否”的答案。

因此，我们可以把这个问题修改为：你是如何找到潜在供应商的？

4、盈亏分析的数据该怎么分析？

假设我们通过对40个客户的访谈，已经收集到了一大堆和盈亏有关的反馈，接下来，我们需要你对这些信息进行整理，形成数据，可以做这样一个表格，大家看下图：

在进行完数据分类后，我们就需要对这些数据进行计算，在盈亏分析中，产品经理涉及到计算类型分为六种：1）总体赢率；2）盈亏率；3）竞争赢率；4）基于销售部门细分的赢率；5）基于产品的赢率；6）基于原因的亏率。

5、盈亏分析的报告该怎么来做？

大家可能注意到了，在产品管理中涉及到的报告类的文档并不多，大部分的文档都是策略建议、方案、指导类的，在RPM的文档库中，好像只有盈亏分析涉及到报告。

对于一些朋友来说，一听要写报告，头就大了，淡定，这个报告很简单的，大家看下图：

需要注意的是，盈亏分析报告和其它类型的报告不同的是，它要分为两类：个体业绩报告（IPR）和宏观趋势报告（MTR），大家看下图：

也就是说，“个体业绩报告”是针对每次销售机会所做的分析和总结，而“宏观趋势报告”是以一个季度为周期所做的，针对该周期内所有销售机会做的分析和总结。

或者可以这样简单理解，“个体业绩报告”是“宏观趋势报告”的基础，“宏观数据报告”是“个体业绩报告”的整理和汇总。

撰写盈亏分析报告有个优势，就是研究方向特别单一，完全就是基于每次销售机会的盈亏情况来思考就可以了。

因此，我们要撰写宏观趋势报告，关键的思路在哪儿，就是在于把盈亏背后的因素直观的表现出来就可以了，这就涉及到一个矩阵模型，我把这个模型称为是“双驱矩阵”，大家看下图：

“双驱矩阵”是对一个周期内盈亏情况的汇总，也就是说，只要你有盈亏数据，再基于这个模型就能把握住宏观趋势报告的方向，但是，问题已经呈现，接下来你要做什么，就是要分析为什么会出现这种分布，这就好比中医给人看病，这个矩阵模型就是“望闻问切”确诊的过程，接下来要治病，你还得分析致病的原因以及开什么药来治疗。

因此，宏观趋势报告的关键在哪里，就是思考驱动因素和条件背后的原因。

关于产品经理如何做好盈亏分析这个工作就简单梳理这么多内容，如果大家有兴趣深入学习该知识，可以购买《构建产品管理个人知识体系学习资料包》，该资料包不但包括该知识，还包括已经发布的10套学习内容以及后续不断上新的内容。